عادت ها را لذت بخش کنید
در اواخر دهه ۱۹۹۰، استفان لایدر، یکی از کارمندان بهداشت عمومی، از اوماها در ایالت نبراسکا به کراچی، پاکستان سفر کرد. کراچی یکی از شلوغ‌ترین شهرهای جهان بود و تا سال ۱۹۹۸ بیش از نه میلیون نفر در آن زندگی می‌کردند. این شهر به عنوان مرکز اقتصادی پاکستان و نقطه کلیدی حمل‌ونقل شناخته می‌شد و برخی از شلوغ‌ترین فرودگاه‌ها و بندرها را در منطقه داشت. در بخش‌های تجاری شهر، امکانات استاندارد شهری وجود داشت، اما بیشتر ساکنان کراچی در محله‌های غیرقانونی و زاغه‌ها زندگی می‌کردند. این محله‌ها پر از خانه‌های موقتی بودند که با بلوک‌های سفالی و مواد بازیافتی ساخته شده بودند. سیستم جمع‌آوری زباله، شبکه برق‌رسانی و منبع آب تمیز وجود نداشت. خیابان‌ها پر از خاک و زباله بودند و در فصل‌های گرم، خیابان‌ها به وضعیت غیربهداشتی و شبیه به فاضلاب درمی‌آمدند. در فصل‌های بارانی، آب‌های راکد در خیابان‌ها جمع می‌شدند و پشه‌ها در میان آشغال‌ها بازی می‌کردند. بچه‌ها در این آب‌ها بازی می‌کردند و این شرایط باعث شیوع بیماری‌ها و عفونت‌ها شد. منابع آب آلوده موجب گسترش بیماری‌هایی مانند اسهال، استفراغ و دردهای شکمی شد که تقریباً یک سوم کودکان را درگیر کرده بود. یک سوم دیگر نیز دچار سوءتغذیه بودند. تراکم جمعیت در این شرایط نامناسب به راحتی بیماری‌های ویروسی و باکتریایی را منتقل می‌کرد. در واقع، سفر استفان لایدر به پاکستان به دلیل بحران سلامت عمومی بود.
لایدر و تیمش متوجه شدند که در چنین محیطی، یک عادت ساده مانند شستن دست‌ها می‌تواند تغییرات بزرگی در بهبود سلامت مردم ایجاد کند. اما آن‌ها خیلی زود فهمیدند که اگرچه مردم به اهمیت شستن دست‌ها آگاه بودند، اغلب این کار را به درستی انجام نمی‌دادند. برخی فقط دست‌هایشان را سریع زیر آب می‌گرفتند و بیرون می‌آوردند، برخی تنها یک دستشان را می‌شستند و بعضی حتی قبل از آماده‌کردن غذا یادشان می‌رفت که دست‌هایشان را بشویند. مشکل، کمبود آگاهی نبود، بلکه اصلی‌ترین چالش، عدم استمرار در انجام این کار بود. در همین زمان، لایدر و تیمش با همکاری شرکت پروکتر اند گمبل، صابون سیف‌گارد را در این منطقه توزیع کردند. این صابون تجربه‌ای متفاوت و لذت‌بخش را در مقایسه با صابون‌های معمولی ارائه می‌داد. لایدر گفت: «صابون سیف‌گارد یک محصول عالی و درجه یک بود. مصرف‌کنندگان از قدرت کف‌کنندگی و بوی فوق‌العاده‌اش لذت می‌بردند.» شستن دست‌ها با این صابون تبدیل به یک فعالیت لذت‌بخش شد. لایدر توضیح داد: «هدف از ترویج شستن دست‌ها تغییر عادت نیست، بلکه ایجاد سیگنال‌های مثبت و قوی برای مردم است تا از محصولی معطر مانند خمیردندان نعناعی استفاده کنند، نه اینکه عادتی با بازخورد منفی و ناخوشایند مانند کشیدن نخ دندان را ادامه دهند. ایجاد تجربه‌ای مثبت از شستن دست‌ها خیلی ساده‌تر و لذت‌بخش‌تر است.»
در مدت چند ماه، محققان تغییرات چشمگیری در وضعیت سلامت کودکان مشاهده کردند. میزان اسهال ۵۲ درصد، ذات‌الریه ۴۸ درصد و زردزخم ۳۵ درصد کاهش یافت. حتی در درازمدت، تأثیرات بهتری مشاهده شد. لایدر گفت: «چند سال بعد، به برخی از آن‌ها سر زدیم. بیش از ۹۵ درصد خانواده‌ها با دریافت صابون رایگان به شستن دست‌ها تشویق شده و محلی برای شست‌وشو داشتند. آن‌ها با قطع سهمیه رایگان صابون، اما عادت شستن دست‌ها را همچنان ادامه دادند.» این مثال، نشان‌دهنده چهارمین و آخرین قانون تغییر رفتار است: «لذت‌بخش کن». وقتی یک تجربه لذت‌بخش باشد، احتمال تکرار آن بیشتر می‌شود. احساس لذت، حتی لذت کوچک شستن دست‌ها با صابونی معطر که کف می‌کند، به مغز سیگنالی می‌فرستد که می‌گوید: «این کار حس خوبی دارد، دوباره انجامش بده.» لذت به مغز یاد می‌دهد که یک رفتار خاص ارزش تکرار دارد.
موضوع آدامس نیز مشابه صابون سیف‌گارد است. آدامس به صورت تجاری از قرن نوزدهم فروخته می‌شد، اما با تأسیس شرکت ریکلی در سال ۱۸۹۱، آدامس به یک عادت جهانی تبدیل شد. آدامس‌های اولیه طعمی نداشتند، اما ریکلی با افزودن طعم نعنا و میوه‌های آب‌دار انقلاب بزرگی در این صنعت ایجاد کرد. سپس این محصول را به عنوان روشی برای داشتن دهانی تمیز معرفی کرد و در تبلیغات می‌گفتند: «دهان‌تان را تازه کنید.» طعم‌های خوشمزه و احساس خنکی دهان استفاده از آدامس را لذت‌بخش کرد. به این ترتیب، مصرف آدامس به شدت افزایش یافت و ریکلی به بزرگ‌ترین شرکت تولید آدامس تبدیل شد.
تولیدکنندگان خمیردندان هم همین مسیر را طی کردند. با افزودن طعم‌های نعنا، یونجه و دارچین به خمیردندان‌ها، مصرف این محصول به طرز چشمگیری افزایش یافت. این طعم‌ها نه تنها به سفید شدن دندان‌ها کمک نمی‌کردند، بلکه دهان را تازه و خوشبو می‌کردند و مسواک زدن را به تجربه‌ای لذت‌بخش تبدیل می‌کردند.
در مقابل، اگر تجربه‌ای لذت‌بخش نباشد، تمایل کمی برای تکرار آن وجود دارد. در یکی از تحقیقاتم به زنی برخوردم که یکی از بستگانش بسیار خودشیفته بود. او برای اینکه وقت کمتری با فرد خودخواه بگذراند، خود را بی‌انگیزه و خسته نشان می‌داد تا رابطه‌شان قطع شود. این داستان نمونه‌ای از قانون تغییر رفتار است: اگر کاری پاداش داشته باشد، تکرار می‌شود و اگر نتایج آن ناخوشایند باشد، متوقف می‌شود. احساسات مثبت باعث بهبود عادت‌ها و احساسات منفی باعث از بین رفتن آن‌ها می‌شود.
سه قانون اول تغییر رفتار (واضح، جذاب و آسان‌سازی) احتمال انجام رفتار را افزایش می‌دهند، در حالی که قانون چهارم (لذت‌بخش کن) احتمال تکرار آن را در آینده بیشتر می‌کند. این قانون تکمیل‌کننده حلقه عادت است، زیرا ما به دنبال رضایت آنی و بلندمدت هستیم و هر نوع رضایتی را قبول می‌کنیم.
تصور کنید که زرافه، فیل یا شیری در دشت‌های آفریقا هستید. همیشه به این فکر می‌کنید که چه بخورید، کجا بخوابید یا چطور از حیوان درنده در امان بمانید. در این محیط، انسان به چیزهای لحظه‌ای توجه دارد. اما در دنیای مدرن، انتخاب‌های بسیاری داریم که نتیجه آن‌ها به تأخیر می‌افتد. مغز انسان به گونه‌ای تکامل یافته که ترجیح می‌دهد پاداش‌های آنی را به پاداش‌های آینده بدهد. این تمایل باعث می‌شود که انتخاب‌های ما بیشتر به سود کوتاه‌مدت باشد و برای آینده کمتر اهمیت قائل شویم.