در مورد تاثیر انگیزه بیش از حد بزرگنمایی شده است؛ محیط اغلب اهمیت بیشتری دارد
این متن بخش اول از فصل ششم کتاب عادتهای اتمی نوشته جیمز کلیر است
آن تورندایک، پزشک مراقبتهای اولیه در بیمارستان عمومی ماساچوست در بوستون، ایدهای غیرمعمول داشت. او باور داشت که میتواند عادات غذایی هزاران نفر از کارکنان و مراجعان بیمارستان را بدون آنکه اراده یا انگیزه آنها را تغییر دهد، بهبود بخشد. در واقع، حتی قصد نداشت مستقیماً با آنها صحبت کند.
تورندایک و همکارانش مطالعهای ششماهه طراحی کردند تا ساختار انتخابها در کافهتریای بیمارستان را تغییر دهند. آنها ابتدا نحوه چیدمان نوشیدنیها را اصلاح کردند. پیش از این، یخچالهای کنار صندوق پر از نوشابه بود. محققان گزینه آب را نیز به این یخچالها اضافه کردند. همچنین، سبدهایی از بطریهای آب را در کنار ایستگاههای غذا در سراسر سالن قرار دادند. نوشابه همچنان در یخچالهای اصلی وجود داشت، اما اکنون آب در تمامی نقاط توزیع نوشیدنی نیز در دسترس بود.
در سه ماه بعد، فروش نوشابه در بیمارستان ۱۱.۴ درصد کاهش یافت و در عوض، فروش بطریهای آب ۲۵.۸ درصد افزایش پیدا کرد. آنها تغییرات مشابهی را نیز در چیدمان غذاهای کافهتریا اعمال کردند و به نتایج مشابهی دست یافتند، بیآنکه چیزی به مشتریان بگویند.
اغلب مردم محصولات را نه به دلیل آنچه هستند، بلکه به دلیل جایی که قرار گرفتهاند، انتخاب میکنند. اگر وارد آشپزخانه شوم و بشقابی پر از کلوچه روی پیشخوان ببینم، احتمالاً چندتایی از آنها برداشته و شروع به خوردن میکنم، حتی اگر قبلاً به فکر خوردن آنها نبوده یا گرسنه نباشم. اگر میز مشترک در دفتر کار همیشه پر از شیرینی و نان باشد، مقاومت در برابر برداشتن یکی از آنها دشوار خواهد بود. عادتهای شما بسته به محیط اطراف و نشانههای مقابلتان تغییر میکنند.
محیط دست نامرئیای است که رفتار انسان را شکل میدهد. با وجود شخصیتهای منحصربهفردمان، برخی رفتارها تحت شرایط محیطی خاص بارها و بارها تکرار میشوند. در کلیسا، مردم اغلب آهسته و آرام صحبت میکنند. در یک خیابان تاریک، مردم محتاط و هوشیار عمل میکنند. به این ترتیب، رایجترین شکل تغییر، درونی نیست، بلکه بیرونی است: ما توسط دنیای اطرافمان تغییر میکنیم. هر عادتی وابسته به زمینه است.
در سال ۱۹۳۶، روانشناس کورت لوین معادله سادهای نوشت که بیانگر مفهومی قدرتمند است: رفتار تابعی از شخص و محیط اوست، یا به عبارت دیگر: B = f (P, E).
این معادله بهسرعت در دنیای تجارت آزمایش شد. در سال ۱۹۵۲، اقتصاددانی به نام هاوکینز استرن پدیدهای را توصیف کرد که آن را «خرید پیشنهادی-تکانهای» نامید؛ خریدی که زمانی اتفاق میافتد که مشتری برای اولین بار محصولی را میبیند و نیازی برای آن تصور میکند. به عبارت دیگر، مشتریان گاهی اوقات نه به دلیل خواستن یک محصول، بلکه به دلیل نحوه ارائه آن، آن را میخرند.
بهعنوان مثال، اقلامی که در سطح چشم قرار دارند، بیشتر از اقلامی که در نزدیکی زمین قرار دارند، خریداری میشوند. به همین دلیل، برندهای گرانقیمت معمولاً در نقاط دسترسپذیرتر قفسهها قرار میگیرند، زیرا بیشترین سود را ایجاد میکنند، در حالی که گزینههای ارزانتر در نقاط دشوارتر جای میگیرند. همین امر درباره قفسههای انتهایی راهروها نیز صدق میکند. این قفسهها مکانهایی بسیار سودآور برای خردهفروشان هستند، زیرا در معرض دید زیادی قرار دارند. بهعنوان مثال، ۴۵ درصد از فروش کوکاکولا بهطور خاص از قفسههای انتهایی راهروها انجام میشود.
هرچه یک محصول یا خدمت بهصورت آشکارتری در دسترس باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که آن را امتحان کنید. مردم آبجوی باد لایت را مینوشند چون در هر بار موجود است و به استارباکس میروند چون در هر گوشهای از خیابانها یافت میشود. ما دوست داریم باور کنیم که کنترل همه چیز دست خودمان است. اگر آب را به جای نوشابه انتخاب کنیم، تصور میکنیم به این دلیل است که خواستهایم چنین کنیم. اما حقیقت این است که بسیاری از اقدامات روزمره ما نه توسط انتخاب و اراده آگاهانه، بلکه به دلیل آشکارترین گزینهها شکل میگیرند.
هر موجود زندهای روشهای خاص خود را برای درک و فهم جهان دارد. عقابها دید فوقالعادهای برای مسافتهای دور دارند. مارها با زبانهای حساس خود «هوا را مزه میکنند» و بوها را تشخیص میدهند. کوسهها میتوانند مقادیر کمی از جریانهای الکتریکی و ارتعاشات آب را که توسط ماهیهای نزدیک ایجاد میشود، حس کنند. حتی باکتریها دارای گیرندههای شیمیایی کوچکی هستند که به آنها اجازه میدهد مواد سمی محیط را شناسایی کنند.
در انسانها، ادراک توسط سیستم عصبی حسی هدایت میشود. ما جهان را از طریق بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه و چشایی درک میکنیم. اما همچنین روشهای دیگری برای درک محرکها داریم. برخی آگاهانه هستند، اما بسیاری ناخودآگاهند. برای مثال، شما میتوانید «احساس کنید» که دما قبل از طوفان کاهش مییابد، یا درد شکمیتان افزایش مییابد، یا هنگام راه رفتن روی زمین سنگلاخی تعادل خود را از دست میدهید. گیرندههای بدن شما طیف گستردهای از محرکهای داخلی، مانند میزان نمک در خون یا نیاز به نوشیدن هنگام تشنگی را تشخیص میدهند.
بااینحال، قدرتمندترین توانایی حسی انسان، بینایی است. بدن انسان حدود یازده میلیون گیرنده حسی دارد که تقریباً ده میلیون از آنها به بینایی اختصاص یافتهاند. برخی کارشناسان تخمین میزنند که نیمی از منابع مغز برای پردازش بینایی به کار گرفته میشوند. ازآنجاکه ما بیشتر از هر حس دیگری به بینایی وابسته هستیم، تعجبی ندارد که نشانههای بصری بیشترین تأثیر را بر رفتار ما داشته باشند. به همین دلیل، تغییری کوچک در آنچه میبینید میتواند تغییر بزرگی در آنچه انجام میدهید ایجاد کند. بنابراین، میتوانید تصور کنید که زندگی و کار در محیطهایی که سرشار از نشانههای سازنده و عاری از نشانههای غیرسازنده هستند، چقدر مهم است.
خوشبختانه در این زمینه خبر خوبی وجود دارد: شما مجبور نیستید قربانی محیط خود باشید. شما میتوانید معمار آن نیز باشید.